Das Ende der Finance-Spaßgesellschaft: Beitrag im Berlin Marketing Journal der Quadriga Hochschule Berlin

Bye bye, Banken: das Ende der Finance-Spaßgesellschaft

 Der Ruf ist immer noch lädiert, das ursprüngliche Geschäftsmodell rechnet sich nicht mehr. Gleichzeitig drängen neue Player aggressiv auf den Markt: Banken stehen vor riesigen Herausforderungen. Langsam reagieren sie auf die Welle der Veränderung. Zu langsam? Ein Musterfall von Marketing-Disruption – mit Lehrpotential auch jenseits der Branche. Übrigens, einer profitiert auf jeden Fall: der Kunde

Es ist ein langer Weg vom Weltspartag und den Knax-Heften der Sparkasse bis zu dem, was vor einigen Wochen auf der Apple-Entwicklerkonferenz vorgestellt wurde: Anhand der App des deutschen Fintechs „Numbrs26“ wird gezeigt, wie Banking künftig aussehen soll: „Number26, überweise 15 Euro an Frank“, spricht einer ins Telefon – und die Überweisung ist getätigt. Es ist ein langer Weg von früher bis zu sechs Prozent Zinsen aufs Tagesgeld bis zu den Negativzinsen, die heute wie ein Damoklesschwert über der Branche schweben. Banker war mal ein ehrbarer Beruf. Es hieß sogar Bankbeamter. Heute rangiert er in punkto Ansehen und Vertrauen noch hinter Politikern.

Banken macht Banking nicht mehr so recht Spaß. Den Kunden könnte es dafür demnächst welchen machen. Was passiert da eigentlich gerade?

Knax-Hefte gehören mit 800.000 Exemplaren immer noch zu den auflagenstarken Magazinen. Aber die Zeiten, in denen Banken sich nur mit den aufkommenden Direktbanken als Konkurrenz rumschlagen mussten, sind lange vorbei. Es ist nicht nur die Finanzkrise, die die Branche hart getroffen hat und deren Nachwehen nicht nur in punkto Reputation, sondern auch im Bezug auf wachsende Regulierungsanforderungen durch den Gesetzgeber immer noch spürbar sind. Hinzu kommt eine Mischung aus neuen Konkurrenten, veränderten Kundenansprüchen durch die Digitalisierung und der schwierigen aktuellen Marktlage; all das macht den Banken das Leben schwer. Wurde früher auf hohem Niveau gejammert, heute steht eine ganze Branche nun vor substantiellen Herausforderungen.

Minuszinsen oder wenn das ursprüngliche Geschäftsmodell nicht mehr trägt

Fürs Sparen bestraft werden und Kredite gratis bekommen? Was wie eine verkehrte Welt und wider gelernter Handlungsmaximen scheint, ist aktuell gerade Realität. Während vor der Finanzkrise einzelne Institute noch mit bis zu sechs Prozent Zinsen warben, kann man heute diejenigen, die mit einem Prozent für vier Monate aufs Tagesgeld neue Kunden anwerben möchten, an einer Hand abzählen. Während früher das kostenlose Girokonto Usus war, werden nun neue Gebührenmodelle und Monatspauschalen eingeführt. Die Banken machen das nicht zum Spaß. Sondern weil ihnen schlicht und ergreifend die Möglichkeiten ausgehen, um Geld zu verdienen.

Wenn Bauern die niedrigen Milchpreise beklagen, zu denen es sich nicht mehr produzieren lohnt, dann können das die meisten nachvollziehen. Den Bankern geht es aber nicht anders. Es gibt kaum ein Gut der Weltwirtschaft, das so stark nach unten manipuliert wurde. Der Effekt? Es gibt nur wenige Güter, die billiger sind als Geld. Damit haben die Banken ein Problem. Denn damit auf geht ein ganzes Geschäftsmodell flöten. „Günstig leihen, teuer verleihen“ war jahrelang die Devise und Basis des Geschäfts. In den USA sprach man von „Drei-sechs-drei-Bankern“. Die Banker holten sich Spargelder für drei Prozent Zinsen, verliehen es für sechs Prozent und waren um drei Uhr Nachmittags auf dem Golfplatz.

Heute müssen Banken für Guthaben, die sie bei der Europäischen Zentralbank deponieren bis zu 0,4 Prozent negativen Einlagenzins bezahlen. Da bleibt kaum Raum für Marge. Und das Wort „Negativzins“ schwebt schon im Raum. Bisher sorgten nur vereinzelte Banken damit für Schlagzeilen. In Deutschland war es die VR-Bank „Altenburger Land“, auch unter dem Namen „Deutsche Skatbank“ bekannt, die von Privatkunden einen Negativzins forderte. Mit dem Hinweis, dass dies erst ab einer sehr hohen Guthabengrenze erfolge. Noch ist die Skatbank zwar eine Ausnahme, und die meisten Branchenkenner sind sich einig, dass die Berechnung negativer Zinsen für Privatkunden auf breiter Front und aufgrund des starken Wettbewerbs auf kurze Sicht unwahrscheinlich sei. Dafür müssen aber alternative Finanzierungsmodelle her.

Die greifen an dem Relikt aus der Zeit, in der die Margen einst so gut waren, an: dem des kostenlosen Bankservices. Kostenloses Girokonto, kostenlose Barabhebungen an allen Bankautomaten weltweit, kostenlose Kreditkarten waren gängige Maßnahmen zur Neukundengewinnung.

Das funktionierte zu den Zeiten, als Banken mit einem durchschnittlichen Privatkunden, der ein neues Girokontos eröffnete, zwischen 50 bis 90 Euro verdienten. Das waren noch Zeiten. Gemäß einer Studie der Boston Consulting Group legt eine Bank heute bis zu 30 Euro drauf.

In der Folge erhöhen die Banken ihre Gebühren, und es entwickeln sich Strukturen, die denen von Handytarifen ähneln. Jahresgebühren, Monatspauschalen oder Restriktionen hinsichtlich Abhebungen. Numbrs26 geriet in die Schlagzeilen, weil es Kunden mit mehr als 15 Barabhebungen pro Monat kündigte. Den wenigsten Bankkunden wird bewusst sein, dass eine Abhebung das Unternehmen bis zu 2 Euro kostet.

Die GLS-Bank macht es ähnlich wie in ihrem ökologischen Geschäftsmodell transparent und führte im Juni einen verpflichtenden Monatsbeitrag ein: Für fünf Euro im Monat zusätzlich zu den bestehenden Kontoführungsgebühren gibt es null Prozent aufs Tagesgeld und ab November allerdings auch den Überziehungskredit bis zu 10.000 Euro zum Nulltarif.

Bei der „Ersten Bank“ in Österreich können sich Bankkunden ihre Services als Plug-Ins kostenpflichtig dazu buchen. Wer Zahlungseingänge länger als drei Jahre zurückverfolgen, ein Archiv für seine Dokumente nutzen oder mit einem digitalen Haushaltsbuch seine Einnahmen und Ausgaben automatisch kategorisiert haben möchte, wählt entsprechende kostenpflichtige Plug-Ins dazu.

Diese neue Kreativität im Bezug auf Gebührenmodelle und zusätzliche Services entsteht nicht nur aus der Notwendigkeit alternativer Finanzierungsformen, sondern auch, weil auf einmal Druck von einer ganz anderen Seite kommt.

Die neue Konkurrenz: FinTechs

Die Unternehmensberatung Deloitte brachte im Frühjahr vergangenen Jahres eine Studie heraus, in der sie 17 verschiedene Industrie dahingehend einordnete, wie schnell und wie heftig sie die Folgen der Digitalisierung treffen werden. Die Bankenbranche ist im Quadrant „schnell und heftig“ relativ weit oben angeordnet. Ein Indikator dafür, dass viel Optimierungs- und neudeutsch „Disruptionspotential“ vorhanden ist. Darin sehen Fintechs ihre Chance. Fintechs, das sind jene Firmen, die Finanzdienstleistungen mithilfe von Internet und Apps revolutionieren möchten.

Wenn Napster den Anfang des Wandels für die Musikbranche einläutete, könnten die FinTechs für die Bankenbranche dasselbe tun.

Die Start-Up-Szene hatte lange Zeit nur Augen für die sexy Branchen wie Handel und Medien. Das hat sich gewandelt. Die Gründerszene hat die Finanzdienstleistungen für sich entdeckt. Fintechs treten selbstbewusst und aggressiv auf. „Bye, bye banks. You had your fun“, wirbt TransferWise, ein Start-Up, das im Markt der Auslandsüberweisungen den Banken das Wasser abgraben möchten. Eine Gebühr von meist 0,5 Prozent verlangt das Unternehmen, der Empfänger zahlt nichts. Bei Auslandsüberweisungen aus Deutschland sind sie damit nach eigenen Angaben bis zu sechsmal billiger als Banken. TransferWise ist insofern prototypisch für Fintechs, als dass diese oft in Nischenmärkten angreifen.

Auslandsüberweisungen, Peer-to-Peer-Lending oder Micropayment machen nur einen kleinen Teil des Marktes aus. Laut Statista sind aktuell über 260 Fintechs aktiv. Von 5,5 Prozent des jährlichen Neugeschäftes im Bereich Konsumentenkredite im Jahr 2020 gehen Experten aus. Bei der Geldanlage soll sich der Anteil auf rund 2,5 Prozent erhöhen.

Das funktioniert in den Bankbereichen, die noch margenträchtig waren. Aber die sind nicht mehr allzu breit gesät. Welche Potentiale sehen die Neuen also in einem Markt, der in Deutschland im Vergleich zu anderen Ländern bereits als „overbanked“ gilt? Und haben sie überhaupt eine Chance?

Auch wenn die Fintechs oft Nischen besetzen, bieten sie mittlerweile in allen wichtigen Bereichen des Finanzgeschäftes Alternativen an. Was für die Banken sinkende Margen sind, da diese mit hohen Kostenblöcken wie gewachsenen Filialnetzen und einer umfangreichen IT-Architektur zu kämpfen haben, stellt sich für die neuen Player, die mit ihren Systemen und Strukturen auf der grünen Wiese starten können, als lukratives Feld dar. Zumal sie sich oftmals nicht mit dem kostspieligen Back-End-Strukturen und den durch eine Banklizenz erforderlichen Regularien behelligen. Viele Angebote setzen auf bestehenden Bank-IT-Strukturen auf. Im Hintergrund und zur Durchführung der Transaktionen greifen auch Fintechs in den meisten Fällen weiter auf herkömmliche Banken zurück, denn die Anforderungen, die an den Erwerb einer Bafin-Lizenz und die damit einhergehenden Anforderungen an die Regularik sind hoch. Bergfürst, eine der ersten Crowd-Investing-Plattformen, gab ihre Banklizenz nach einem Jahr wieder zurück. Die Begründung? Sehr viel administrative Mehrarbeit. Den beherrschen die Banken perfekt, haben aber darüber manches Mal den Spaß und den Kunden vergessen. Die offenen Flanken, die sie dabei hinterlassen haben, sind zahlreich. Und genau dort setzen Fintechs an.

Banking ist eine der Tätigkeiten mit der höchsten Alltagsrelevanz. Und eine derjenigen, die die wenigsten gerne machen. Gern zitierte Studien, denen gemäß 77 Prozent der Millenials lieber zum Zahnarzt als zur Bank gehen, belegen dies. Und mit „Banking is necessary, banks are not“, dem Zitat von Bill Gates, verweisen Fintechs die angestammten Banken gerne darauf, dass sie sich selbst manchmal zu wichtig gesehen und darüber den Kunden und den Service vergessen haben.

Das fängt schon beim Kunde werden an. Es gibt kaum eine Branche, in der es einem jahrelang so schwer gemacht wurde. Zwischen Kunden und Konto stand etwas mit dem sperrigen Namen „Post-Ident-Verfahren“, das das genaue Gegenteil von durchoptimierten Klickstrecken bis zum Warenkorb im Online-Shop darstellt. Nur wer den mühsamen Weg zur Post zur finalen Identifikation auf sich nahm – ein Vorgang, der vor Medienbrüchen nur so strotzt – durfte Kunde werden. Der Gang in die Filiale und zum Bankberater ist meist zusätzlich erforderlich.

Fintechs haben gezeigt, dass es auch einfacher geht: Video-Ident ersetzt den Gang zum Postschalter. Bei Number26, die damit werben, „Europas modernstes Girokonto“ anzubieten, schaffen Kunden die Eröffnung eines Kontos in acht Minuten.

Ein weiteres gutes Beispiel dafür, wie herkömmliche Prozesse in Frage gestellt werden und neue Angebote einen Markt schaffen, ist das finnische Start-Up Holvi, das im Frühjahr von der spanischen BBVA gekauft wurde. Sie haben sich nicht weniger vorgenommen, als das Girokonto neu zu erfinden. Die Zielgruppe ist spitz gewählt. Das Angebot richtet sich an „Makers and Doers“, Selbstständige, Freiberufler, kleine Betriebe. Das Angebot? Holvi ist nicht nur ein Konto, sondern bietet auch die Möglichkeit, einen Shop anzulegen, Rechnungen zu schreiben. E-Mail-Reports berichten über Kontobewegungen, ohne dass der Nutzer sich einloggen muss. Spesenabrechnungs- und Buchhaltungselemente sind ebenfalls integriert. Der Service geht weit über ein herkömmliches Girokonto hinaus. Es zielt darauf ab, einen Marktplatz zu bauen, der es den Kunden – ähnlich wie in einem iTunes oder Google Play Store – ermöglicht, Features wie eben die integrierte Rechnungslegung oder Spesenabrechnung und Online Shop frei auszuwählen – und auch tatsächlich nur für die ausgewählten Dienste zu bezahlen.

CEO Johan lorenzen formuliert als Ziel, „eine Bank ohne Bank zu bauen.“ Zum Vorbild nahm er sich dabei nicht die Banken. „Wir orientieren uns stark an den Best Practices von innovativen Technologieunternehmen und akquirieren Kunden nicht mit Lockangeboten oder Gratiskonten, sondern insbesondere durch Funktionalitäten, die Sharing logisch unterstützen und Viralität schon im Code beinhalten.“

Sharing und Viralität im Produkt – das waren bisher nicht die Punkte, die auf der Anforderungsliste deutscher Bankmanager standen. Sie können aber zum Standard werden.

In den Anfängen belächelten die Großbanken die neu aufkommende Konkurrenz der Fintechs. Stolz trugen sie das gewachsene Filialnetz vor sich her. Mittlerweile hat sich zumindest so etwas wie eine „Coopetition“ etabliert.

Der große Gewinner: Der Kunde

Banking, das von Banken kam, war funktional, sicher und massentauglich. Banking, wie es Fintechs nun neu definieren ist, cool, hip, auf spezielle Zielgruppen zugeschnitten und macht sogar Spaß. Dafür mangelt es zuweilen an der Alltagsrelevanz und in der zersplitterten Angebotsvielfalt auch an Übersicht. Was manche dazu ermutigte schon den Tod der Fintech-Revolution auszurufen.

Unbundling heißt das Problem. Für alles eine App. Eine für das Konto, eine andere für den Kredit, eine für das Depot. Die Antwort darauf heißt Re-Bundling. Das Zusammenführen der vereinzelten Dienstleistungen, die durch die Start-Ups aufgesplittet wurden, ist gerade angesagt. Das geht soweit, dass das Thema Kontenaggregation gerade ein spannendes ist. Der Gedanke dahinter: Verschiedene Konten, die ein Kunde bei verschiedenen Banken hat, können in einer Finanzübersicht zentral angezeigt werden. Das können die Banken wiederum gut. Und mit dem, was sie von den Fintechs gelernt beziehungsweise gemeinsam entwickelt haben, jetzt auch in einfach und in schön.

Jack Welch hat einmal formuliert, dass, „wenn die Veränderungsgeschwindigkeit im äußeren Umfeld die innerhalb der Branche oder des Unternehmens übersteigt, das Ende nahe sei“. In der Bankenbranche hat in den letzten fünf Jahren die Veränderungsgeschwindigkeit enorm zugenommen. Die Banken nehmen dies mittlerweile ernst und reagieren darauf. Was dabei am Ende herauskommt und wer das Rennen macht ist noch ungewiss. Einer wird in jedem Fall davon profitieren. Der Kunde. Der hat bisher oft den Kürzeren gezogen. Selten wurde in Finanzfragen so stark um ihn gebuhlt wie heute. Selten hat man sich so Mühe gegeben, ihm zu gefallen. Gut so. Die anderen hatten lange genug ohne ihn ihren Spaß.

Erschienen im Berlin Marketing Journal der Quadriga Hochschule Berlin
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